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- 書 名：科學(xué)的廣告+我的廣告生涯
- 作 者：霍普金斯 著 邱凱生 譯
- 出 版 社：華文出版社
- 開本裝幀：平裝
- 頁 數(shù)：238頁
- 出版時間：2010-09-01
- 定 價：45元
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現(xiàn)代廣告巨擘窮其一生的經(jīng)驗總結(jié)，改變大衛(wèi)·奧格威人生的百年經(jīng)典。奧美公司員工必讀的7《科學(xué)的廣告+我的廣告生涯》之首。
經(jīng)過無數(shù)人的努力，廣告終于發(fā)展成了一門科學(xué)，以固定的原則為基礎(chǔ)，并且相當(dāng)準確。有關(guān)原因與結(jié)果，全都經(jīng)過仔細的分析研究，直到被徹底理解。有關(guān)程序的正確方法已然得到求證和確立�，F(xiàn)在，我們知道什么最有效，我們是依據(jù)基本原理行事的。
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《科學(xué)的廣告》掃除了我在英國做撰文員時所患的“假文學(xué)病”，使我深刻認識到廣告的責(zé)任在于銷售。
——大衛(wèi)·奧格威 現(xiàn)代廣告教皇
在如何有效進行廣告方面，當(dāng)今的廣告研究要獲得克勞德·霍普金斯；那樣的巨大成就，還有很長的路要走。
——阿爾弗雷德·普利策營銷學(xué)和廣告學(xué)著名學(xué)者
霍普金斯肯定廣告是一門科學(xué)，而且將廣告定義為一種推銷術(shù)。對世界大型廣告公司發(fā)展史稍有涉獵就不難發(fā)現(xiàn)，它們中的大多數(shù)都是憑借科學(xué)運作廣告和專注于促進銷售而獲得成功的。這兩個原則，過去幾十年有效，相信未來仍舊是廣告最基本的價值觀念。這也許正是這本寫于近一個世紀以前的1923年的著作，能夠跨越時空，在不同的時代、不同的國家獲得知音的根本原因。真正的經(jīng)典會歷久彌新。
——徐智明 龍之媒廣告文化書店創(chuàng)辦人、董事長"快書包“創(chuàng)始人
如果不把這本書讀上7遍，任何人都不能去做廣告。霍普金斯改變了我的一生。
——大衛(wèi)·奧格威
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1.廣告法則是怎么建立起來的／3
與其他的藝術(shù)形式一樣，廣告中也包含著科學(xué)與技術(shù)。而在廣告中，科學(xué)技術(shù)就像在所有領(lǐng)域里一樣，也是一個必需條件。
2.問題在于推銷術(shù)／8
廣告不成功的大多數(shù)原因首先是試圖向人們推銷他們不想要的東西，第二個就是缺乏真正的推銷術(shù)。
3.提供服務(wù)／12
記住，你面對的人都是自私的，就像我們自己一樣。他們并不關(guān)心你的利益或你的利潤，他們只為自己尋求服務(wù)。
4.郵購廣告的啟示／15
在郵購廣告這樣一位不會被愚弄的老師的教導(dǎo)下，我們可以學(xué)會效率和精打細算。那時，也只有在那時，我們才能迅速把同樣的原則和要素應(yīng)用在所有的廣告上。
5.標題／20
不要以為那些讀你廣告的幾百萬人會去研究你的產(chǎn)品是不是有意思，他們只在一瞥之間便做出決定——靠你的標題或圖片。
6.心理／24
優(yōu)秀的廣告人應(yīng)該懂得心理學(xué)，而且懂得越多越好。他應(yīng)該了解特定的影響會導(dǎo)致特定的反應(yīng)，并且借此提升廣告成果，避免犯錯誤。
7.變得更具體／29
每一種宣傳都可以像其他的宣傳一樣占有一席之地，但只有明確的表達才能取得成倍的效應(yīng)。二者的區(qū)別是巨大的。
8.講述完整的故事／33
一旦你引起了某個人的注意，那就要利用這個機會實現(xiàn)你對他的所有期望。把所有的好論點都灌輸給他，要涉及主題的各個方面。
9.廣告中的美術(shù)／37
圖片只應(yīng)該用來吸引那些能讓你獲得利潤的人，只應(yīng)該在用同樣大小的版面、但其訴求力超過文字描述時才使用。
10.昂貴的因素／41
很多在廣告上原本可行的事情因為代價太高而無法嘗試。這也是每一個項目和方法都必須經(jīng)過評估并根據(jù)已知的投入產(chǎn)出標準進行判斷的原因之一。
11.信息／45
也許廣告創(chuàng)意人員翻了很多書，也找不到幾條有用的信息，但有時一條信息就可以成為打開成功之門的鑰匙。
12.戰(zhàn)略／49我們必須具備一定的技巧和知識，我們必須訓(xùn)練有素、經(jīng)驗豐富，我們必須要有合適的*彈藥，而且要足量。
13.試用品的運用／53
產(chǎn)品本身就應(yīng)該是自己最好的推銷員。我不是指單純的產(chǎn)品，還包括產(chǎn)品給人的印象以及它所營造的氛圍。由此，派發(fā)試用品就具有了重要的意義。
14.建立銷售渠道／58
不要用太昂貴或太緩慢、太陳舊的方法建立經(jīng)銷網(wǎng)。坐失良機可能會使你在銷售上付出巨大的代價，而且它會讓雄心勃勃的競爭對手乘機跑到前面去。
15.試用活動／62
通過試用，幾乎所有的問題都可以得到解答，而且廉價、迅速、準確。這也是解決問題應(yīng)有的方式——不是圍在一張桌子邊爭論。要把你的產(chǎn)品交給最終的評判者——你的產(chǎn)品的買主。
16.關(guān)于經(jīng)銷商／67
你應(yīng)該自己努力銷售，促成自己的成功。只要經(jīng)銷商能夠填寫你提供的訂單，你就應(yīng)該感到滿意了。
17.個性化／70
在撰寫一種產(chǎn)品的廣告文案之前，廣告創(chuàng)意人員必須深入了解廣告主的精神內(nèi)涵，因為廣告主會在廣告中發(fā)揮主演的作用。
18.否定式廣告／72
展示事物光明、快樂且有吸引力的一面，而不是陰暗、冷漠的一面。展示美麗，而不是平庸；展示健康，而不是病態(tài)。
19.商業(yè)信函撰寫／74
無論是寄給索取者的信函，還是跟蹤服務(wù)信函，都應(yīng)盡量經(jīng)過檢驗。如果不可能做到，也應(yīng)該根據(jù)調(diào)查得出的信息來撰寫。
20.好名稱／77
名稱問題非常重要，它為新的事業(yè)打下基礎(chǔ)。有些名字是其成功的主要因素，而有些名字則使其喪失了最初的市場份額。
21.好生意／79
當(dāng)賭博的因素被排除之后，我們這個行業(yè)會越來越精細，越來越干凈，如果別人以*美德評判我們，我們會感到更大的驕傲。
前言／85
1. 早年的影響／87
我生來就比較保守，與其他原因相比，不夠保守更常是廣告人和企業(yè)家失敗的原因。2.從廣告和銷售中學(xué)到的／97
好東西本身就是最好的推銷員。如果沒有試用品讓顧客試用，僅靠書面或口頭宣傳，要想把東西賣出去，那就很費力了。
3.我在生意上的開端／106勤儉的人總能夠得到命運之神的眷顧，而這樣的眷顧一般都是人生旅程中最為重要的事情。
4.初涉廣告／113
這是我最初的成功案例，它靠的是取悅于人，就像我的其他成功一樣。這種方式很有效，不僅對經(jīng)銷商，對使用者也一樣。
5.更廣闊的天地／123
在廣告業(yè)中獲得成功的人并不是那些有高貴教養(yǎng)的人，不是那些小心翼翼力圖做出有禮貌的樣子避免自己顯得粗魯?shù)娜�，而是那些知道�?yīng)該怎樣激發(fā)淳樸大眾熱情的人。
6.人員推銷術(shù)／132
任何種類的產(chǎn)品都要得到對方同意再送出去。要想賣出任何東西都要做好被人退回來的準備。所有好的推銷術(shù)，無論是寫在書本上的還是個人經(jīng)驗，都是建立在某種吸引人的服務(wù)上的。
7.藥品廣告／140
……
譯者后記
克勞德·霍普金斯，現(xiàn)代廣告的奠基人，被大衛(wèi)·奧格威視為創(chuàng)造現(xiàn)代廣告的六大巨人之一。
克勞德·霍普金斯一生只對廣告感興趣。他曾為多家廣告商工作，積累了豐富的廣告經(jīng)驗。41歲時，他加入了洛德暨托馬斯廣告公司，為其撰寫廣告文案。當(dāng)時他的年薪達到185萬美元，相當(dāng)于今天的數(shù)百萬美元�；羝战鹚乖谶@家公司供職了17年，最后從董事長兼總經(jīng)理的職位上退休。
退休后，霍普金斯仍在廣告業(yè)孜孜不倦地耕耘，并陸續(xù)出版了名著《科學(xué)的廣告》和《我的廣告生涯》。在這兩部影響深遠的著作中，霍普金斯將優(yōu)惠券、測試營銷、郵寄營銷和免費試用品等廣告理念及一系列廣告原則闡述得極為簡練深刻。大衛(wèi)·奧格威將《科學(xué)的廣告》列為奧美公司員工本必讀書之首。